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劲酒如何依靠健康马拉松活动获取1000万用户

时间:2019-10-17 10:03:01 点击:

  核心提示:2019-10-16 17:53劲酒体育热潮为什么近年来强势兴起?体育营销和移动互联网碰撞又会产生怎样的火花?普通运动人群的马拉松情结怎样助推赛事品牌化之路?现象级保健酒如何联动线上线下突破传统营销套...
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2019-10-16 17:53 劲酒

体育热潮为什么近年来强势兴起?

体育营销和移动互联网碰撞又会产生怎样的火花?

普通运动人群的马拉松情结怎样助推赛事品牌化之路?

现象级保健酒如何联动线上线下突破传统营销套路?

体育营销内容真的能给品牌制造持久的影响力吗?

……

万物归一,一生万物。无论是做IP跨界营销,还是将品牌IP化打造,制造品牌自有热点,纯粹追求一锤子买卖只能获得短期效益,只有持续不断地去构建体系化、具有创新内容交互价值、辐射范围广泛的内容力,才能让品牌获得更多创造“爆款”的可能。2019年举办的武汉马拉松赛事上,劲酒作为合作伙伴不仅通过强烈的视觉体验赚足眼球,而且还以“进取每一步,健康跑中国”的系列化内容打法,为劲酒品牌注入了更多创造力和生命力,同时也引爆了体育营销新玩法。

在近日激情落幕的第三届“中国创新营销论坛”上,索象营销传播集团首席传播官杜白羽女士,就以战略合作伙伴劲酒量身打造的系列马拉松活动,深入浅出地诠释了体育营销对于专注“健康”基调品牌的重要性。

以下是根据现场论坛整理的劲酒马拉松活动案例解析实录:

杜白羽说,“跨界营销在跨越盲目追求流量的时代之后,进入到探索更深入、更精准的合作模式时代。相比于顶级流量IP的高投入与模式化,一些针对垂直人群的优质IP,以高匹配度的合作方式,以及全民化的话题热度,可以为品牌提供更自由的空间。几年前,品牌合作只不过是将体育资产上的品牌logo呈现在媒体上。现在,体育赛事可以提供更多机会和空间让赞助品牌进行内容营销和讲品牌故事——在这个信息和广告超载的时代,这对品牌尤其具有吸引力。换言之,运动营销的战场上,早已不再比拼把更多logo印上赛道,而是看品牌如何借运动讲自己的内容。得益于国家对国民运动健康事业扶持,马拉松赛事经过几年野蛮生长,在全国遍地开花,以索象为劲酒2019年策划系列马拉松(武汉站)为例,就吸引了155093人的报名数,首破今年全国各大马拉松报名记录。而合作12年以来,索象为其先后策划了大大小小、形式各异的马拉松形式体育营销活动,共吸引近1000万用户参与,形成精准圈层触达共32.5万余人。面对如此庞大的线下流量池,品牌们又岂会无动于衷?于是,马拉松赛事进行得如火如荼时,五花八门的品牌也纷纷入局马拉松营销战。但是目前来看,不管是从线上线下联动,体育营销创新突围,还是口碑舆论场的反馈,索象为劲酒量身打造深圳、太原、武汉马拉松事件营销都是2019年最亮丽的体育风景线,其中在4月中举办的武汉马拉松赛事尤为抢眼。作为赛事官方合作伙伴,索象为劲酒打造的品牌视觉强势占领现场,赚足了目光。在赛场之外,发起的主题为“进取每一步,健康跑中国”的营销战役,借力汉马热度,以多维内容阐述其运动生活、健康进取的品牌精神,也为所有品牌示范了一次如何“赢在赛道之外”。”

而如何将劲酒“保健基因”与武汉马拉松赛事相挂钩,索象做了“整合营销三步走”战略:基于线上的小程序裂变,基于视频营销的声量提升,基于报告发布的品牌精神传达,最终将整个汉马活动推上高潮,持续引流。

劲酒如何依靠健康马拉松活动获取1000万用户

一、劲酒健康跑小程序,拉开“线上马拉松”序幕

杜白羽女士认为,调性和时机的契合是考量重点。针对此次体育营销,不同于以往品牌在运动赛事后再进行大范围传播的套路,索象在汉马开赛之前,为劲酒设计推出了一个运动排行小程序,将大众的“日常马拉松”搬到线上,借着汉马开赛前聚焦的人气,通过线上通路激发大众的热情,打开第一波预热造势。在这个名为“劲酒健康跑”的小程序中,用户可以通过自己每天的微信步数兑换劲酒礼包——前一天的微信运动步数超过10000步即可兑换一枚奖章,集齐5枚奖章即可兑换一份“劲酒健康礼包”,以这种全民运动的形式更加具象化地表达了“全民健康”品牌导向。

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索象打造的“劲酒健康跑”小程序一经推出便刷屏跑友圈,甚至在一些跑步软件,如咕咚跑步、悦动圈中都激起不小的声浪,并向跑友圈外朋友圈迅速蔓延。除了借势汉马本身的赛前热度外,索象认为预热成功的根本原因是该程序打通了传播两大症结。

1、索象深入人群洞察,破*“社交心理战”

索象基于人群和市场洞察发现,如今微信用户已经来到了 10 亿量级,小程序依托微信载体,承接了巨大的流量入口。目前,微信小程序上线数量已达百万。小程序营销千变万化,但刷屏的套路却只有一个——满足用户社交需求,为用户提供更多元化的社交货币。健康跑小程序延续了微信每日运动的思路,洞察到大众的社交攀比心理,通过排行榜形式让用户在朋友圈之外的更大范围去进行正向攀比,以此激励用户参与。奖章设置也提高了朋友圈的分享欲,进一步吸引更多人加入排行。与此同时,以每日步数换劲酒礼品的利益刺激,也起到了激励与提升社交荣誉感的作用。索象借由整合新媒体资源、粉丝舆论场扩散的方式,由内而外从上至下达到人群覆盖最大化,全方位地创造了劲酒与用户的情感共鸣,也为品牌本身实现品效合一、裂变运动生态圈提供了可行的营销模式。这背后体现的不仅仅是其独到而犀利的营销逻辑,更向大众传达了全民运动理念,从而最大限度为劲酒集团“全民健康”的布局策略蓄水。

劲酒如何依靠健康马拉松活动获取1000万用户

IP合作要取得1+1大于2的效果,前提是合作品牌能在营销战场上并肩作战:不仅知名度上双赢,更要互为诠释、共同打造“兴奋点”,去深度地洞察目标人群的需求,从而才能激活用户内心情绪,让他们high起来。在线上除了小程序预热,索象还通过运营劲酒官方微博,联合张裕、毛铺等品牌发起话题#健康中国,健康劲酒#的话题,一面大送健康好酒,一面联名打call纯粹运动精神。一方面实现了UGC内容沉淀,另一方面也向用户传达了劲酒官方商城的活动信息,微博话题热度持续高涨,截止活动结束,话题阅读量已有300多万,讨论5000余条。

2、线下精准引流,舆论场扩散聚势而发

对于品牌营销来说,索象认为进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度等方面,圈层有其他渠道无法比拟的天然优势。运营出色的圈层甚至通过圈层销售产品,可以达到事倍功半的效果。将劲酒“运动精神”从体育圈层中延伸到泛娱乐文化圈层之中,从垂直的体育用户群体蔓延至横向的全民大众,将更进一步将运动精神、保健基因渗透到日常。所以此次除了依托小程序本身的传播力外,在汉马博览会现场,索象还为劲酒设置了线下引流入口,进一步将小程序积攒的流量释放——借助诸多拍照互动装置以诱导现场参与者自传播,还设置了一面健康跑照片墙,立体化展示劲酒品牌形象。为了让纯粹运动的精神能够落地,让品牌信息更为实际地打通用户,索象更为劲酒设计策划了minibar快闪店,让健康饮用体验加持纯粹马拉松精神,同时也充当了部分补给站的作用。

索象认为精准的线下小程序入口,可以为劲酒带动精准的消费人群:一是人群年龄聚焦,二是人群性别比例类似,再者马拉松跑步人群一直有“高学历、高收入、高职位”三大特征,并对健康有着相当高的要求,这与劲酒的目标消费人群高度一致。因而在圈层传播的同时,劲酒实质上也在收割一波种子用户。索象认为马拉松作为辐射人群最广的运动,其受众基数庞大,且这一人群对于马拉松运动及运动健康内容具有更强的传播欲望,小程序在短时间内便能实现积聚势能,迅速向更大的人群圈层扩散。

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二、深度内容为王,态度视频引爆营销声量 

杜白羽女士还表示,“视频的本质是内容,而内容的本质是流量。无论是网红,还是企业号,无论呈现的内容如何,实质都是用不同方式来获取更有价值的流量,但是流量是否持续还在于内容是趋于表面还是深度,只有深度内容可以引发用户共鸣。”

但纵观各大马拉松赛事中的品牌合作,均是在赛事现场植入上痛下苦工,也就是简单的砸钱买流量,却忽视了马拉松赛事与品牌关联的价值内容输出,使得大多的马拉松品牌营销仅在现场混个眼熟,对品牌增量贡献甚微。因此在此次劲酒汉马的活动创作过程中,索象认为劲酒不仅需要借势汉马热度频繁刷脸,更要借用汉马内容树立立体化、正面且有深度价值的品牌形象。如在赛前为劲酒推出的武汉城市倒计时海报,以地标景观为媒,将劲酒、武汉与马拉松作以巧妙联系,既宣传了比赛更不着痕迹地展示了品牌元素。

劲酒如何依靠健康马拉松活动获取1000万用户

在赛后,索象更结合劲酒与汉马现场内容,制作了一支品牌态度视频,以武汉城市画面为背景,以马拉松运动为线索,配合激励文案,带出了劲酒、武汉与众多马拉松爱好者们共通的奋发态度。视频通过一个热爱跑步的普通上班族视角,展示了从大众日常运动锻炼到马拉松赛场全场景故事。这条视频在借力汉马热度的同时,更基于其内容延展出劲酒自身的品牌内容,传递劲酒品牌倡导全民运动的健康理念——全民运动的意义不只在一个比赛里,而应渗透到日常生活中去。该视频让用户感受到马拉松赛道激情之外,更感受到整座城市的魅力与普罗大众的日常运动热情,其在三大主流视频平台一经推出,仅三天就达到了200万播放量,仅腾讯一个平台播放量就累计超过100万,这是一次营销声量爆破之举,将劲酒积极精神与健康理念牢牢绑定,完成了劲酒品牌与马拉松由表及里、强强关联的通路,在用户心中留下劲酒=健康的品牌形象。此番营销的话题效应达到了峰值,甚至还引发了新浪、腾讯、荔枝新闻等媒体在此话题上进行内容衍生,传播覆盖面可见一斑。

劲酒如何依靠健康马拉松活动获取1000万用户

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三、发布劲酒健康跑中国报告,延续劲酒品牌精神。

“未来所有品牌都将是生活方式品牌”——很早便有人对未来品牌发展方向做出这样的预测。例如支付宝的诞生改变了人们的支付方式,淘宝天猫的诞生改变了人们购物方式等等,索象要为劲酒做的不仅是彰显劲酒品牌精神,更是要不断引导消费者践行健康生活方式。 

这一追求下,索象提炼出劲酒的品牌核心关键词“拼搏”、“进取”、“健康”和“年轻”等,基于近十年的劲酒消费数据洞察,通过此次汉马之行发布了《中国劲酒健康跑报告》,持续打造其“健康生活方式倡导者”的品牌形象。

劲酒如何依靠健康马拉松活动获取1000万用户

本次报告除了近十年的市场数据,更通过收集 “劲酒健康跑”小程序上参与人数量、地点信息、公里数等数据,为劲酒定制了这份全民健康跑的大数据报告,在汉马大赛完满落幕之后,持续健康跑的热潮,也将此次品牌调性进一步拔高。

索象首席传播官杜白羽表示“该报告不仅是品牌内容的升级,更是品牌传播的升级,品牌格局的升级。内容升级的表现在通过健康跑报告的发布,将其身份从一次马拉松比赛合作方,成功转变为健康生活方式倡导者。此做法符合其保健酒品类特点与健康生活倡导者的品牌定位,也在消费者心中牢牢占住“积极健康”这一独特的酒类品牌印象,在酒类品牌差异化竞争中拉开明显优势。而传播升级则表现在发布健康报告的同时,劲酒与运动类、数据类、营销类KOL展开合作,通过业内大神带动垂直目标人群深度参与核心互动,打造用户的“兴奋点”,同时以多角度内容进行健康报告传播,打造长尾效应,将其品牌形象及理念传达到更广的人群。格局升级的是索象将劲酒与时代倡导的“健康中国”国家战略挂钩,发布健康跑报告,既鼓励国民日常运动,也响应了国家健康战略,彰显了企业格局。”

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除此之外索象还从参赛服装设计、专业装备打造、全面跑者服务、赛事氛围营造等各个层面出发,通过赛前、赛中、赛后多个维度,打造劲酒汉马营销场景全覆盖。其已经具备了体系化的商业运作基础和大量的“忠粉”群体,并逐渐沉淀出了体系化的营销模式,这为劲酒成为爆款IP提供了更多可能。用时下互联网的流行语来说,这一次索象为劲酒打造的武汉马拉松的赞助活动,算是彻底“出圈”了。

索象认为无论从哪个角度分析,马拉松运动早已成为当下最炙手可热的、涉及到跑者、政府、公安、市民的大众体育赛事,一场马拉松的举办,更是成为当地人的一次文化盛宴。无论是从参与人数、还是规模程度,体育用品行业与马拉松产业,两个最有潜力的市场相碰撞,已然成为当下体育产业中的中流砥柱。在索象与劲酒的合作中,品牌对话是索象一直坚持的体育营销主张,通过赛前预热、赛中爆发,赛后蓄热的整合全营销链,达到营销的完整度,通过海报、视频、小程序的攻占,达到营销的饱满度。从鼓励马拉松运动到鼓励大众日常运动,再到关注全民运动健康,索象打造的劲酒健康跑为其品牌构建了一个与消费者长期互动、沟通平台,这便是劲酒赢在赛道之外的大绝招。

作者:佚名 来源:不详
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